В Казахстан PR пришел сравнительно позднее, чем в соседнюю Россию, самостийную Украину и тем паче к европеизированным прибалтам. В РК относительно быстро смекли, что пиар-технологии в «черных» оттенках – вещь весьма непростая, опасная и в неумелых руках может больше навредить, чем помочь. Между тем PR или «паблик рилейшнз» безобидно переводится с инглиш как «связи с общественностью». Что же такого загадочного в этом PR и с чем его «едят»?
Если европейская часть постсоветского пространства заигрывала с пиар-технологиями и пыталась построить а-ля гражданско-демократическое сообщество, то Закавказье и среднеазиатские республики от мирных митингов быстро перешли в рукопашную и боестолкновениям на политической и межнациональной почве, выясняя – кто прав и кто виноват? Скороспелые плоды «демократии», как правило, оказываются горькими. В этом плане показателен опыт киргизской демократии. Казахстан же выглядел на этом фоне тихой гаванью.
Алло, алло, алло…
Однако жизнь показала, что уследить за мозгами и эмоциями народных масс гораздо труднее, чем, например, продавать немецкие презервативы и польскую колбасу. Вспыхнувший конфликт затушить нелегко, а вот раскачать ситуацию, особенно с учетом современных социальных технологий и сетей, дело быстрое. Надо сказать, что грязные пиар-технологии пытались обкатывать и на казахстанской почве различные политические силы, но ситуацию вовремя удалось взять под контроль. Но даже эти единичные случаи, имевшие место в Казахстане, показали, что государственным органам жизненно необходимо выстраивать свой собственный пиар.
О PR мы вспомнили еще и вот по какому поводу. В последнее время в стране стали много говорить о развитии местного самоуправления, активном вовлечении в реализацию госпрограмм гражданского сектора, все смелее и чаще о своих правах заявляет предпринимательский класс. А раз так, то роль пресловутого «фидбэка» – обратной связи, многократно возрастает. Услышанными и понятыми хотят быть все. И в этом смысле выстраивание связей по горизонтально-вертикальной плоскости, гармоничных с точки зрения общественного развития, становится актуальным. Жизнь не стоит на месте и идет вперед, став сложнее и противоречивее, на повестке дня стоят уже глобальные вызовы – распространение нетрадиционных религиозных идей, экстремизма и актов гражданского неповиновения на почве нерешенности социальных и экономических проблем, тотальный правовой нигилизм и т.д. Для решения государственных задач одних только усилий госорганов маловато, в активную реализацию госполитики чего бы то ни было, будь то водоснабжение сельской местности или решение вопроса с досугом молодежи или обеспечения качественными госуслугами нужно все шире вовлекать общественность в лице общественных объединений (НПО, профсоюзы), СМИ и даже лидеров мнений, к примеру, в виде блогеров. Узнавая по ходу градус общественного мнения, постоянно чувствуя «нерв» общества, чтобы те или иные задачи достигали своей цели. Из этого формируется в конечном счете имидж и репутация госорганов и доверие народных масс к проводимым государственным мероприятиям. А если нет, то грош цена этим госпрограммам, и жалко выброшенных на ветер денег. Вопрос в том, заинтересована ли основная часть чиновников в формировании позитивного общественного мнения? К сожалению, в нашей стране карьера чиновников напрямую не зависит от мнения и воли электората, значит об эффективном государственном PR вряд ли стоит говорить.
Баррель помог казахскому пиару
Конечно, молодое суверенное государство еще в 90-х годах в нашей стране начало выстраивать собственный пиар. Дело это непростое, как может показаться на первый взгляд. Но Казахстану невероятно повезло, благо помогли выросшие цены на углеводороды в «нулевые» годы и казахская ментальность с ее терпеливостью и степной мудростью. Имидж стремительно развивающейся нефтяной страны с открытой экономикой помогли затянуть мировых акул сырьевого бизнеса в доселе неизвестную страну постсоветского пространства. Последующие грандиозные пиар-проекты – председательство в ОБСЕ, Съезд мировых религий, Азиада – подкрепили имидж прогрессивной и миролюбивой региональной державы. Но вот беда, экономический кризис и упавшие цены на углеводороды усложнили в целом жизнь казахстанцам, и пиариться стране стало труднее. Однако проведение ЭКСПО-2017 показало всему миру, что Казахстан готов к дальнейшей модернизации экономики и госуправления, благо есть амбициозные планы по вхождению в тридцатку самых развитых стран мира.
И жнец, и чтец, и на дуде игрец
Таким образом, без грамотного пиара в современных условиях никак. Но беда наша и в том, что наши пиаровцы воспитаны на голой западной теории, которую и пытаются приземлить на нашу почву. И в итоге мы имеем, как саркастически высказался однажды по этому поводу мой коллега, «пиар сугубо национальный». Это как в стиле российских фильмов об особенностях национальной охоты или рыбалки. Например, из 1000 пиаровцев, пресс-секретарей, работающих в стране, 200 реально много чего знают, 50 – что-то конкретно понимают и умеют, и только 5-10 – четко и знают, и понимают, и умеют. Сарказм и ирония понятны, но где взять то, чего в стране не было по сути!
А вот и мнения по поводу профессии коммуникатора, пиаровца.
Серик Кабдолов, руководитель отдела информации и коммуникации Региональной службы коммуникаций Атырауской области:
– По моему мнению, трудности в работе пресс-секретаря заключаются в ее чрезвычайной конфликтности, в микшировании негативных последствий. И если ты не можешь предоставить полноформатную информацию, то грош тебе цена. Те, кто впервые становится пресс-секретарем, несправедливо полагают, что достаточно написать пресс-релиз, а как максимум – выступить на брифинге. И для этого достаточно мало-мальского литературного таланта. На самом деле умения профессионального пресс-секретаря находятся далеко за пределами этой области. На мой взгляд, работа эта будет удачной, если помнить «золотое правило» – работайте на тех людей, которых вы искренне уважаете, а когда придет время уходить, сделайте это с достоинством. Сегодня намного сложнее работать в государственных структурах власти. Пресс-секретарь акима региона или управлений порой бывает связан внутренними правилами. В то же время нежелание перегружать руководителя негативной информацией становится для него непосильной ношей. Бывают ситуации, и это неизбежно, когда пресс-секретарю необходимо считаться даже с привычками руководителя.
Асель Караулова (президент Казахстанского пресс-клуба – журнал «Технологии управления»):
– PR – это стратегия доверия. Это усилия компании по выстраиванию позитивного имиджа и репутации. В пиаре технологии более тонкие, более долгосрочные. Реклама посылает прямое сообщение и вызывает у человека сиюминутное желание купить какой-то товар. PR – это более тонкая стратегия, которая не должна вызывать сиюминутных желаний и нацелена на доверие. Простой пример. Когда покупатель видит на прилавке в магазине
два молочных бренда по одинаковой цене и равнозначных по другим параметрам, то он отдаст предпочтение тому продукту, бренд которого имеет позитивную репутацию.
Майраш Такенова (президент Клуба казахстанских пиарщиков «PR-шы» – журнал «Kazakhstan Business Magazine»Қ:
– Очень много формулировок, но основные из них делали американцы. В моем понимании PR – это гармонизация отношений компании с внутренней и внешней аудиторией. Это работа по построению лояльных, доверительных и открытых отношений. Вот это и есть PR. Считаю ошибочным стереотип о том, будто из журналистов получаются хорошие пиарщики. По моему мнению, профессия пиарщика, кроме креативной составляющей, в большей степени требует менеджерской хватки, знания маркетинга и рыночных отношений вообще.
Тимур КАЗИЕВ
